qy千亿体育不止于IP花样的叠加,产品特性也可以揉在一起。继RIO×六神花露水的奇怪味觉联名之后,康师傅推出的“
冰红茶红烧牛肉面的横空出世,豪横中带着几分不羁。外包装都不用辛苦设计,直接将两个产品的IP主视觉拼接即可,主打一个冰火两重的视角感受。
新品保留了红烧牛肉面原有的工艺,高温爆香的大葱,慢炖牛肉的鲜美浓郁配上滋味醇厚的冰红茶香味,刚好对上年轻人的口味。
“淡了点红烧牛肉味,加了点茶味,就一点茶味,反正我觉得不好吃”“不好吃,闻起来不咋样,吃起来和红烧牛肉面差不多,就是稍微甜一点”“不好吃,没冰红茶味就算了,更没有红烧牛肉面的味儿”……
问题是,这产品还不能单独买。官方下场亲自整活儿的产品,购买方式有二:盲盒与礼包。
随机掉落1-3桶冰红茶红烧牛肉面在一定程度上保证了吃到新口味的“确定性”。
再看套餐,借助电商平台,康师傅推出了内含“新口味泡面+经典口味泡面+冰红茶”的全家桶。美其名曰:“贴合着大家【冰红茶+泡面】的食用习惯。”
拥抱年轻人这一方面,康师傅是下足了决心。或者说,为了让年轻人以猎奇之名,尝试品牌旗下的更多口味方便面,康师傅用心良苦qy千亿体育。
其实冰红茶红烧牛肉面这种神奇联名能火爆的原因,并不在于产品的味道究竟有多逆天、多反差。
作为事件营销,康师傅想要的是创造热点、发起话题、引爆讨论qy千亿体育,卖的是一种“情绪价值”。
第二,情绪需求占据主导,显示“我吃过”这件事,比我真正吃到甚至要更重要qy千亿体育。
买茅台瑞幸的逻辑也是一样,与生椰拿铁这种爆款不同,噱头类产品一般情况下是很难吸引消费者产生复购的。
新奇组合,更多是印象加分。不管你是否承认,联名的包装/噱头就是比联名味道本身要更重要。
人们购买的,是一种“冲突叙事”。进而通过社交媒体的表达,来彰显个人品味的“新潮”与“独特”。
猎奇+稀缺,一旦触发闸门,从众心理便发挥作用。比如瑞幸与茅台,就是触发了这样一个“全民狂欢”的现象级效应。
产品冲突,产生驱动力的不是产品力,而是IP的品牌力,如此裹挟而生的“病毒式传播”,已经成为2023年营销界的最大看点之一。
当然,联名从来都是有限定期的。天马行空的创意,留存无法“永久”。与当下热点一样,从来都是“速生速朽”。
为什么?因为冰红茶与红烧牛肉面可谓“顶梁柱”担当。这两款强势大单品,构筑了人们对康师傅这个品牌的记忆,两大单品更是无可替代的百亿销量担当。
而这次联名也是有着口碑不达预期的风险,能够放开手脚做这次尝试,已经非常值得鼓励。
“就是这个味儿”的广告攻势持续,巅峰时期的康师傅的市占率近9成。每10个中国人里,就有9个吃过康师傅的这碗面,说是“国民味道”也并不为过。
食物是情绪的载体,冲突叙事外衣下,康师傅想要唤起大众的情绪,进而以创新姿态激发出品牌心智的深度共情。
方便面赛道已经走过了“黄金年代”。当下健康饮食风气愈演愈烈,甩不掉“垃圾食品”标签的方便面,在外卖、预制菜、新业态速食的持续冲击下,自然难以增长。
以2023年上半年业绩为例,康师傅方便面业务收益2.97%的增幅,既低于公司整体7.04%的增速,也远低于饮料业务9.5%的增速。
但康师傅不认输。2023年半年度报告中,康师傅表示,康师傅方便面表示有信心应对市场变化与挑战,公司将坚持以食品安全为底线,创新研发多元产品与口味,带动业务增长。
而饮料方面,冰红茶其实也遇到了自己的“麻烦”。新加坡强制饮料按照“含糖量”分级后,大众常喝的康师傅冰红茶根据不同口味分a级、c级和d级。
的确,在“闻糖色变”的当下,冰红茶的长期增长也受到了一定挑战。Euromonitor数据显示,中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道,2017年-2022年,含糖茶饮已经进入低速增长。
而在无糖茶领域,2012年康师傅推出的“本味茶庄”现已销声匿迹,农夫山泉的东方树叶与三得利的无糖茶占据了主要位置。
往日辉煌不再来。红烧牛肉面与冰红茶的联名,更呈现出一种回忆高光照进激变当下的破碎感。
已经献出两张“最大王牌”的康师傅,还能为我们带来什么样的惊喜?果胶商业观察(ID:freesnowslide)将持续关注。
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